Примечание редакции. Если интересует, почему телеперсонаж стал популярен — спросите телевизионщика. Экс-генпродюсер НТН и 2+2 поясняет «эффект Зеленского» по-своему.
Оппоненты Владимира Зеленского не понимают, с каким феноменом воюют. А симпатизирующие ему эксперты восхищаются совсем не тем, что реально обеспечило ему победу.
Суть феномена 30% за Зеленского не может быть «поймана» и осмыслена в примитивной координатной сетке нынешней украинской политологии и социологии: русскоязычный — украиноязычный, пророссийский — проукраинский, «за мир» — «за войну до победного конца», протестный — провластный и т.д. В конце концов, у всех конкурентов Порошенко протестный электорат. То, что самый молодой по возрасту, духу и стилю кандидат взял, согласно данным Национального экзит-пола, среди молодёжи 18-29 лет 56,6%, довольно логично. Но Зеленский при этом победил и в следующих трёх возрастных группах, в том числе среди избирателей 50-59 лет он набрал 21,8% против 19% Порошенко и 17,6% Тимошенко. Не объяснишь это креативным использованием соцсетей в противовес традиционным медиа.
Кандидат Владимир Зеленский как никто другой среди кандидатов является продуктом телевидения, причём телевидения вполне древнего — ещё «аналогового» и КВНского. Его позитивное brand-awareness, как выразились бы маркетологи и бренд-менеджеры, было сформировано просто неимоверным в количественном измерении временем пребывания на телеэкране двух в разное время «первых кнопок страны» — сначала телеканала ИНТЕР (ещё с 2005 по 2012 год!), а затем 1+1 (с конца 2012 по сей день), причём в прайм-тайм — во время наибольшего телесмотрения. В середине 2005 года программа «Вечерний Квартал» зашла в эфир «Интера», а до того ещё был и КВН на этом же канале с кладущей всех на лопатки командой «95-й квартал». Поэтому если сосчитать рейтинг (аудиторию) всех появлений Зеленского на телеэкране и суммарное их время, то его контакт с избирателями Украины на порядок превысит экранный контакт с народом топовых украинских политиков. (Сухие цифры, позволяющие отмасштабировать и взвесить феномен Зеленского, смотрите в конце текста.)
Главный образ
Телевизионный бренд кандидата Зеленского имеет тройную структуру: это Владимир Зеленский, пародирующий и высмеивающий первых лиц украинской политики в «Вечернем квартале», это Владимир Зеленский как вечно позитивный ведущий программ «Киев Вечерний», «Рассмеши комика» и «Лига смеха» и лишь затем это Президент Украины Василий Голобородько из сериала «Слуга народа». Кстати, из-за образа Голобородько упускают из виду первую, самую старую компоненту его образа, а она «массивнее» всего и поэтому важнее всего. Напомним ещё раз — ей 14 лет (уж КВН считать не будем), а Голобородько всего 4 года!
Что такое Зеленский в «Вечернем квартале»? Ведь именно в «Вечернем Квартале» через сатиру и пародии на пороки и недостатки топ-политиков сформировано железобетонное представление о ПРЕВОСХОДСТВЕ Владимира Зеленского над ними, который возвысился над ними в моральном и интеллектуальном плане. Кроме того, Зеленский в «Вечернем квартале» — это ПРАВДА. Казалось бы банальная вещь, но подавляющее большинство сценических высказываний Зеленского про украинских политиков и про нашу реальность — это правда, пусть и неполная, и зашитая в шутки. Зритель смотрит и чётко видит, что чувак говорит правду. А большинство политиков с экрана телевизора — нет. Где-то, может, говорят и не ложь, но очень часто просто пустые слова и бесконечно невыполняемые обещания. А поскольку чувак говорит правду, и без корыстной мотивации, как это делают оппозиционные политики, то в силу этого именно он и становится реальным моральным авторитетом нации, а не остатки группы «1-е грудня». Но и это ещё не всё. Зеленский и в «Квартале», и как ведущий «Лиги смеха», «Киев Вечерний», «Рассмеши комика» и как персонаж нескольких романтических комедий — это всегда хорошее настроение, ПОЗИТИВ и для многих вообще бесплатная отдушина в тяжёлой жизни. Многие часы, проведённые у экрана с Зеленским, это если не счастливое, но всегда радостное и весёлое время. А потом ещё «эхо» этого веселья в обсуждении с окружающими самых прикольных шуток и пародий. Поэтому разговоры о том, что Зеленский удачно заполнил собою нишу «против всех» — ошибочны! Идентификация его избирателей как протестного электората, который якобы голосовал назло против кого-то, ошибочна! Навешенный на них ярлык голосования «по приколу» — ошибочный! Представляете 21% людей 50-59 лет, проголосовавших по приколу! Голосовавшие в первом туре за Зеленского голосовали именно ЗА ПОЗИТИВ Зеленского, за позитив, который он вносил и вносит в их жизнь, в отличие от политиков и чиновников. За позитив и правду. И они проголосуют ЗА это же и 21 апреля. Они как раз не против Порошенко голосовали. А вот голосующие уже исключительно против Порошенко добавятся к ним во втором туре, и там перетоки по мартовским опросам отличаются в разы в пользу Зеленского в зависимости от кандидата.
Образ же «Слуга народа — Президент Голобородько», которому все сегодня уделяют слишком много внимания, с 2015 года надстраивался уже на могучее основание айсберга — образ Зеленского как главного героя «Вечернего квартала». Для многих политиков и экспертов сегодня образ Зеленского есть айсберг, в реальность которого они всё никак не могли поверить по данным соцопросов. Поскольку они привыкли жить короткими интервалами времени и расчётом на память «аквариумной рыбки» многих избирателей, то не видели или вычислили ту невероятную массу накапливавшегося многие годы невербального позитивного образа Зеленского, кумулятивный эффект от чего весь мир с сейчас с оторопью наблюдает.
В Украине нет ни одного другого медийного лица столь же долго и успешно 15 лет шествовавшего по телеэкранам. Ведущие теленовостей и даже итоговых программ — не в счёт, поскольку они действуют в очень узких и стандартных рамках. Поэтому не надо пытаться сравнивать феномен Зеленского с кем-либо в других странах — равновесного аналога там найти невозможно, он уникален — у Беппе Грилло никогда не было своего шоу, не говоря уже об одновременно нескольких еженедельных программах, праймовом сериале и нескольких успешных фильмах.
И вот после 15 лет высокорейтинговой самораскрутки в телеэфире двух ведущих каналов страны, всегда имевших 100% охват территории Украины ещё во времена аналогового распространения сигнала, этот айсберг отправили в воды украинской политики и на него как «Титаник» в первом туре наскочил весь отечественный оппозиционный политикум. Ведь голоса из-за Зеленского потеряли и Тимошенко, и бело-голубые кандидаты, и Ляшко. Подводная его часть оказалась ещё больше из-за недооценки явки молодёжи. Но то, что произойдёт во втором туре, уже нельзя описать параллелями и аналогиями с «Титаником», поскольку масса айсберга «Зеленский», несущаяся навстречу кораблю «Президент Порошенко», по физике двухтурового избирательного процесса прирастёт частью избирателей других кандидатов.
Зачем был нужен сериал «Слуга народа»?
Не будем гадать что сознательно проектировалось, а что нет, но можно сказать, что дало по факту появление этого сериала. Во-первых, и это самое главное, разрыв шаблона общественного сознания, открытие окна Овертона — формирование виртуальной приемлемости попадания на высшую должность в государстве несистемного кандидата в принципе — не политика и не чиновника. Во-вторых, продолжение развития образа Зеленского как честного и правдивого. В-третьих, появление партийного бренда «Слуга народа». В-четвёртых, выход 3-го сезона сериала давал удобный повод для гибридной рекламной кампании и накачивания телеэфира каналов группы «1+1» образом Зеленского с максимальным телерейтингом в обход ограничений на предвыборную рекламу. А кричать теперь избирателям «Не верьте Голобородько, он ненастоящий!» не имеет никакого смысла, поскольку они верят не Голобородько, а именно Владимиру Зеленскому из «Вечернего квартала». Лично.
Образ Зеленского в цифрах, от которых вы просто офигеете
Оказывается медийный, а значит и политический феномен Зеленского можно спокойно и точно измерить. С 2005 по 2012 год суммарный хронометраж без рекламы всех выходов «Вечернего Квартала» на канале ИНТЕР составил 421 час. Примерно по 50 часов в год, то есть чуть меньше часа в неделю. Какой у нас политик, кроме Президента, столько времени был в эфире в неделю. Средний рейтинг «Вечернего Квартала» составлял 2,507 млн человек старше 18 лет по всей Украине. Понятное дело, кто-то с тех пор просто умер или уехал, кто-то остался на Донбассе и в Крыму, но с другой стороны здесь не учтены те, кому тогда не было 18, а сегодня они пришли голосовать. В среднем рейтинге усредняются показатели и премьерного выхода программы в прайм-тайм, и повтор в офф-прайм. И есть ещё цифра охвата, которая на Интере составила 31845862 человек или 97,13% от всей аудитории старше 18, то есть практически каждый житель Украины хотя бы кусочек «Квартала» да посмотрел.
На канале «1+1» за период с октября 2012 по март 2019 года, то есть за 7 с половиной лет, эфирное время «Вечернего Квартала» без рекламных пауз составило уже 1059 часов! А это уже 141 час в год или более 2,7 часов в неделю! Правда, средний рейтинг ниже — 1 млн 443 тыс. чел. в силу уменьшения выборки из-за потери Крыма и Донбасса и большего количества неоригинальных выходов (повторов). Но охват тоже на уровне примерно 97%.
Более 2,5 половиной часов эфира в неделю на позитиве с Зеленским на ведущем канале последние 7 лет, не считая программ «Рассмеши комика», «Лига Смеха», «Киев Вечерний» и сериала «Слуга народа». Симпатия же, сформированная через такой позитив как смех — это уже наверно уровень психофизиологии и психосоматики. Поэтому разговоры о каком-то особом вкладе использования фейсбука, твиттера и инстаграмма в успех Зеленского, мягко говоря, расходятся с реальностью. Но точно так же какие-либо посты в соцсетях, пытающиеся бороться с Зеленским, да ещё каким-то заумным дискурсом, подсознательную и бессознательную симпатию людей к нему не в силах поколебать в принципе. Game over.
